Nieuw verdienmodel met laag risico
Droom jij wel eens van een duurzaam verdienmodel waarvan je klanten blij worden, zodat ze niet meer elke cent omdraaien? Services as a business is zo’n verdienmodel.
Maar waarom zou je juist nu met iets nieuws beginnen? Is dat risico niet veel te hoog?
Wie is je klant?
Een succesvolle ondernemer met een goedlopende business in meet- en regelapparatuur voor gebouwklimaat was geïnspireerd geraakt door mijn verhaal over duurzame verdienmodellen met services as a business.
De afgelopen tien jaar had hij minstens duizend klanten voorzien van zijn hardware. In al die tijd had hij slechts aandacht gehad voor de hardware, want dat is wat de klant nog steeds vraagt: ‘Ik weet niet of services as a business wel past binnen ons bedrijf. Daarnaast vraag ik me af of onze klanten dat wel willen betalen.’
‘Wie is die klant eigenlijk?’ vroeg ik.
‘De hoofdaannemers die een nieuw pand bouwen. Zij tenderen steeds de onderaannemers, zoals wij. Voor hun is de prijs het belangrijkste criterium. Het is voor onze sales steeds een gevecht om een marge van 4 à 5% te halen. En als we straks weer een recessie ingaan mag ik blij zijn als we 1% overhouden.’
‘Oké, maar zijn die hoofdaannemers ook de eindgebruikers van je producten?’
‘Nee, dat zijn natuurlijk de bewoners en in grote projecten de VvE’s of de technische dienst van een bedrijf dat erin wordt gehuisvest.’
Installateurs zijn niet ingesteld op services
Na wat doorvragen bleek dat zijn serviceafdeling slechts voor 5% van al zijn klanten het onderhoud verzorgt. Die andere 95% laat het door installateurs onderhouden.
‘De meeste installateurs zijn eigenlijk niet ingesteld op services. In de praktijk vervangen ze liever een component dan dat ze de klant ondersteunen om het product beter te gebruiken. Hierdoor vragen de installateurs alleen nieuwe onderdelen of producten. Dat zegt dus eigenlijk niets over hoe de eindgebruiker ons product ervaart, maar vooral iets over de kwaliteit en focus van de installateur.’
Installateurs zitten ertussen
‘Nu we het er zo over hebben, realiseer ik me dat de installateur er eigenlijk helemaal niet tussen zou moeten zitten. Ik zou direct met de eindgebruiker aan tafel moeten zitten om vast te stellen aan welke services zij behoefte hebben!’
‘Wat houdt je tegen?’
‘Nou, die installateurs zijn ook een soort ambassadeurs voor ons. Wanneer ik hen passeer door direct met de eindgebruiker te communiceren, ben ik bang dat ik hen tegen de haren in strijk en daarmee afbreuk doe aan mijn bestaande business. Bovendien, ik weet nog helemaal niet zo zeker of dat verdienmodel wel echt gaat werken.’
Wat lever je eigenlijk?
‘Ik snap dat je gewend bent om steeds het gevecht aan te gaan om je producten te verkopen met voldoende marge. Je klanten gaan namelijk voor de laagste prijs, want de producten zijn uitwisselbaar. Maar wat is je werkelijke bestaansrecht? Lever jij meet- en regeltechniek voor hoofdaannemers en installateurs? Of lever jij meer: iets groters, iets wezenlijks waar de eindgebruikers dagelijks mee geconfronteerd worden en wat ze dus waardevol vinden?’
De ondernemer keek me glazig aan. Hij leek nog steeds van plan om services as a business terzijde te schuiven omdat het risico te groot zou zijn.
‘Ik denk dat meet- en regeltechniek slechts een onderdeel zijn van wat jij met je kennis en ervaring kunt leveren. Je levert geen producten, maar een dienst, een service. Namelijk een leefklimaat, waarin mensen zich prettig voelen, productiever zijn en een betere gezondheid ervaren!’
‘Tja’, zei de ondernemer, ‘zo kun je het ook bekijken.’
‘Dus je verzamelt de data van je producten, analyseert ze en vervolgens ontwikkel je services die het leven van de eindgebruikers aantoonbaar makkelijker maken en verbeteren. Hoe bedreigend is dat nog voor je installateurs? Want als er echt iets kapot gaat, kan hij nog steeds het kapotte onderdeel vervangen voor een nieuw. En met die eindgebruikers heb je een heel ander gesprek. Want wie zijn dan nog je concurrenten?’
Het risico is heel klein
Toen viel het kwartje: ‘Services as a business is helemaal niet bedreigend voor mijn huidige installateurs, want zij zien dat helemaal niet als hun business.’
‘Precies! Dus wat is nou het risico om services als een serieuze business op te pakken?’
‘Dat is eigenlijk heel klein’, bekende hij. ‘Maar wil de eindgebruiker er wel voor betalen?’
‘Garanties heb je als ondernemer nooit. De waarde die jij kunt creëren met de data van je producten en met jouw kennis en ervaring is jouw spelletje. Maar, zoals ze zeggen op de aandelenbeurs: als het risico laag is en de onzekerheid hoog, is de winstpotentie het grootst; dan heb je goud in handen en wordt het tijd om te schakelen!’
Nieuwe propositie
Na een workshop en een concrete Services Business Case riep de ondernemer zijn salesteam bij elkaar. Hij stelde sales als doel om zich te gaan concentreren op het verkopen van services aan de eindgebruiker. 90% van alle gerealiseerde projecten in de afgelopen tien jaar moest binnen drie jaar klant worden van de nieuwe servicespropositie. De hardwareverkoop is vanaf nu het gevolg van servicesactiviteiten. En niet andersom.
Een propositie waar de eindgebruiker blij van wordt is de basis voor een recessieproof verdienmodel. En een blije klant geeft een blije ondernemer!